impactoria

Utopía práctica

Kelistoes

Cuando uno recuerda su infancia Qué coño infancia, -hay frases que se cierran solas-, hay copis publicitarios que están en la conciencia colectiva y que, como le pasa a Roger Rabbit, es imposible acallar porque están ahí dentro, en lo más profundo. ¿Con quién comemos hoy? Pues eso, qué merendilla.

De un tiempo a esta parte, y sobre todo en empresas de nueva creación -o sea, que no tiene marca- y de ámbito tecnológico -o sea, portales de Internet-, se está dando un fenómeno curioso y triste al mismo tiempo. Como no los conoce ni su madre y como tienen nombres, seamos condescendientes, poco memorables, en los spots que los anuncian tiene que repetir la marca insistentemente. El recurso no es nuevo, pero la factura sí. El maestro Hitchcock lo hizo con elegancia y eso, maestría, al comienzo de Con la muerte en los talones. Por lo menos pronuncian el nombre del protagonista diez veces en los primeros cinco minutos, por si no queda claro, señor Kaplan. ¿O era Thornhill?

Cuando a uno le titila la memoria y le viene Isabel a la cabeza (el producto de Campos, no la Gemio), el recuerdo es de veranitos cerca de la playa, de madres con olor a jabón, de huevos rellenos y ensaladas frescas. Tiemblo de pensar qué les pasará por la cabeza, a parte de una parodia de cebra o un perro con lupa, a los hoy infantes cuando, si el servicio permanece, recuerden marcas de, entonces, otros tiempos. O sea, estos de ahora.

Utopía práctica

El relato publicitario se sustenta en la utopía, así en bruto. Definida por la RAE, la utopía, como:

Plan, proyecto, doctrina o sistema optimista que aparece como irrealizable en el momento de su formulación.

Y  por la Wikipedia como:

 [las utopías] describen sociedades que están fuera del mundo, en ningún lugar, y describen sociedades cerradas, sin contaminación exterior, inmóviles y férreamente ordenadas.

Publicidad en estado puro, aunque la RAE no esté muy de acuerdo conmigo y la defina como:

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

el caso es que la publicidad no sólo hace esto de divulgar que suena tan enciclopédico, sino que lo transciende para construir un discurso optimista y en general irrealizable, fuera de este mundo, al menos del mío (y del del común de los mortales), y también en general, estanco (y por tanto, inaccesible, cerrado y no contaminado). Y como ni nace por casualidad, ni por esporas tiendo a creer que lo que crea está ordenado y muy bien ordenado, y con unos objetivos definidos con pasmosa claridad. Y aquí está la guasa, la publicidad es endémicamente (por lo enfermizo y por lo localizado, en ese ningún lugar ) práctica, ya que su objetivo último es vender, o el eufemismo de la RAE, “atraer a posibles compradores” (diez mil moscas acudieron).

Como dicen Los Punsetes con acierto total:

La gente es tan feliz en los anuncios,
sonríen como si fuera el fin del mundo,
con sus bolsas de verdura congelada,
con sus coches y con sus familias falsas.

Vamos, que la mayoría de los anuncios construyen un algo (plan, proyecto, doctrina o sistema) falso, por irrealizable o cuando menos inalcanzable, aunque pretendan hacernos creer, o paradoja, que está a nuestro alcance. Y que ese algo está congelado, como las verduras, como las fotografías, como el fin del mundo, en el mismísimo momento de su formulación.

Si aún no os he convencido, probad a ver cualquier spot de cosmética y después hablamos todo lo que queráis de ciencia ficción (y otro día de cosmética, que tiene miga).